البوابة الرابعة - الاستدامة

الفصل الحادي عشر — غاية بلا ضباب: كيف تبني معنىً لا يبقى مجرد شعار على الحائط؟

المقدمة: الشركة التي طلبت من العملاء ألا يشتروا

في يوم "الجمعة السوداء" (Black Friday) لعام 2011 — وهو اليوم الأكثر قدسية وربحية في تجارة التجزئة الأمريكية — دفعت شركة ملابس الهواء الطلق "باتاغونيا" (Patagonia) ثروة مقابل إعلان على صفحة كاملة في صحيفة نيويورك تايمز. كان العنوان الرئيسي: "لا تشترِ هذه السترة" (Don't Buy This Jacket).