Capitolo 11 — Uno scopo senza nebbia: Come stabilire un significato che non si fermi a un seminario di consapevolezza

Apertura: L'azienda che ha chiesto ai clienti di non comprare

Nel Black Friday del 2011 — il giorno più sacro e redditizio del commercio al dettaglio americano — l'azienda di abbigliamento outdoor Patagonia ha speso una fortuna per un annuncio a tutta pagina sul New York Times. Il titolo era: "Non comprate questa giacca" (Don't Buy This Jacket).