第11章 — 霧のない目的：組織の意義が単なるスローガンではなく、決定システムになるには

オープニング：顧客に「買わないで」と頼んだ会社

2011年のブラックフライデー（米国の小売業にとって最も神聖で利益の上がる日）、アウトドアウェアの企業であるPatagonia（パタゴニア）は、ニューヨーク・タイムズ紙の全面広告に巨額の資金を支払いました。その見出しは次のとおりでした："Don't Buy This Jacket"（このジャケットを買わないでください）。