제1장 — '받으려는 의지'에서 '베풀려는 의지'로: 지속 가능한 가치 창출의 공식

오프닝: 더 많은 이익을 거부한 남자

짐 시네갈(Jim Sinegal)이 거대한 회원제 창고형 마트인 코스트코(Costco)를 설립했을 때, 그는 월스트리트의 애널리스트들을 경악하게 만든 철칙을 하나 세웠습니다. 회사가 판매하는 어떤 제품에 대해서도 절대 14% 이상의 마진을 남기지 않겠다는 것이었습니다. 그리고 자체 브랜드(커클랜드)의 경우 최대 마진은 15%로 제한했습니다.

애널리스트들은 비웃었습니다. 주주들은 특히 사람들이 두 배의 가격을 지불하고서라도 기꺼이 구매할 인기 제품의 가격을 인상하라고 요구했습니다. 하지만 시네갈의 거절은 단호했습니다. "더 많이 취하는 것에 익숙해지는 순간," 그는 말했습니다. "당신이 쌓아온 것을 파괴하기 시작하는 것입니다." 뿐만 아니라 그는 경기 침체기에도 직원 해고를 거부했고, 업계 평균보다 훨씬 높은 임금을 지급하여 의도적으로 회사의 단기 순이익(Bottom Line)을 포기했습니다.

10년 후, 경쟁 소매업체들은 연간 60%의 직원 이직률과 매장 폐쇄를 보고하고 있었습니다. 반면 코스트코는 90% 이상의 직원 유지율과 2,500억 달러(2024년 기준) 이상의 수익을 올리며 번창했습니다. 코스트코의 주가는 광범위한 시장 지수를 압도했습니다.

어떻게 의도적인 이익 포기가 그들의 가장 큰 성장 원동력이 되었을까요? 자신도 모르는 사이에, 짐 시네갈은 현실 아키텍처의 가장 오래된 비밀 중 하나를 해독한 것입니다. 바로 '받으려는 의지(The Will to Receive)' 의 코드에서 '베풀려는 의지(Ratzon Lehashpia)' 의 코드로의 전환입니다.

우주의 비밀: 인류의 두 가지 운영 엔진

카발라 심리학의 기저에는 심오하면서도 단순하고 강력한 구분이 존재합니다. 카발라는 인간의 모든 행동—모든 관계, 모든 거래, 모든 경영상의 결정—이 두 가지 힘(운영 엔진) 중 하나에 의해 추진된다고 주장합니다. 그것은 바로 '받으려는 의지' 와 '베풀려는 의지' 입니다.

'받으려는 의지' 는 가장 원초적인 힘이자 우리의 생존 본능입니다. 그것은 축적하고, 영토를 정복하며, 개인적인 효용을 극대화하려는 욕구입니다. 그 자체에 본질적으로 '나쁜' 것은 없습니다. 그것이 없었다면 도시, 시장, 혹은 기술은 구축되지 않았을 것입니다. 하지만 '받으려는 의지'의 문제는 그것이 폐쇄된 시스템(Closed System) 이라는 것입니다. 그 논리는 제로섬 게임(Zero-Sum Game)의 논리입니다. 내가 얻는 것은 누군가 잃는 것입니다. 모든 시장 점유율(Market Share)은 경쟁자의 희생을 대가로 합니다. 이는 궁극적으로 고갈과 붕괴로 이어지는 구조입니다.

반면에 '베풀려는 의지' 는 이기심을 부정하는 것이 아니라 이기심의 확장입니다. 그것은 전체를 향해 흘러가는 풍요를 창출하는 것을 목표로 하는 의식 상태입니다. '베풀려는 의지'에 의해 구동되는 시스템은 개방형 시스템(Open System) 입니다. 개방형 시스템에서는 파이가 커집니다. 고객, 공급업체, 직원이 이익을 얻도록 보장한다면 시스템의 전체 가치는 기하급수적으로 증가합니다.

비즈니스로의 번역: 가치 착취(Value Extraction)에서 가치 창출(Value Creation)로

기업이 오로지 '받으려는 의지'로만 운영될 때, 현대 비즈니스 용어로는 이를 가치 착취(Value Extraction) 라고 부릅니다. 이러한 기업은 모든 고객과 직원으로부터 최대한을 짜낼 것입니다. 다음 분기에는 놀라운 수익을 보여주겠지만, 신뢰를 불태우고 직원들을 번아웃(Burnout)시키며 결국 그 10년을 잃게 될 것입니다. 고객은 더 저렴한 대안이 나타나는 순간 떠나갑니다.

그러나 '베풀려는 의지'로 운영되는 기업은 가치 창출(Value Creation) 을 실행합니다. 카발라는 기업에게 이익을 포기하라고 제안하는 것이 아닙니다. 이익을 내지 못하는 비즈니스는 붕괴되며, 그 누구에게도 혜택을 줄 수 없습니다. 비밀은 방정식에서 이익의 위치 를 바꾸는 데 있습니다. 이익이 궁극적인 목표('왜')가 되는 대신, 타인에게 많은 가치를 창출하는 시스템에서 자연스럽게 발생하는 부산물 이 되는 것입니다.

코스트코는 신뢰를 구축하기 위해 작동하는 시스템을 구축했습니다. 그들이 포기하고 고객에게서 '짜내지 않은' 모든 돈(베풀려는 의지)은 멤버십 연회비, 절대적인 충성도, 마케팅 비용의 엄청난 절감을 통한 안정적이고 반복적인 수익으로 그들에게 돌아왔습니다.

비즈니스에서 '베풀려는 의지'의 공식은 다음과 같습니다. 가치 창출(Value Creation) → 신뢰(Trust) → 고객 유지(Retention) → 지속 가능한 성장(Sustainable Growth).

이를 이해하는 리더(C-Level)는 "어떻게 하면 그들에게서 더 많이 얻어낼 수 있을까"를 덜 묻고, "어떻게 하면 그 누구보다 그들을 위해 더 많은 가치를 창출할 수 있을까"를 더 묻게 됩니다. 제국을 건설하는 것은 바로 두 번째 질문에 대한 답입니다.

🛠️ 툴킷 (적용 랩)

두 마인드셋 간 전환의 진정한 시험대는 모든 것이 순조로울 때 오지 않습니다. 그것은 현금 흐름이 빡빡할 때, 새로운 경쟁자가 시장에 진입할 때, 혹은 투자자가 훌륭한 분기 보고서를 요구할 때 발생합니다. 올바른 코드로 운영하고 있는지 확인하는 방법은 다음과 같습니다.

⚠️ 흔한 실수 (그리고 이를 피하는 방법)

잘못된 KPI에 집중하기: 관리자들은 '받으려는 의지'(매출, 매출총이익, LTV)를 측정하는 데 집착합니다. 수정: '임팩트(베풂)' 지표를 설계하세요. 월간 경영 보고서에 단 하나의 질문을 추가하십시오: 이번 주에 고객이나 직원을 위해 우리가 창출한 순 가치(Net Value)는 무엇입니까?

🧠 사고 실험 (3년 후 테스트)

현재 직면한 중요한 결정(대형 계약, 새로운 가격 구조)을 떠올려 보십시오. 스스로에게 물어보세요: 3년 후, 상대방이 내가 지금 이 거래에 대해 알고 있는 모든 것을 알게 된다면, 그들은 내가 그들을 이겼다고 느낄까요, 아니면 우리가 함께 천재적인 거래를 했다고 느낄까요? 만약 대답이 "그들은 착취당했다고 느낄 것이다"라면, 당신은 결국 폭발하게 될 숨겨진 부채를 쌓고 있는 것입니다. 이것은 맹목적인 '받으려는 의지'가 보내는 경고입니다.

📋 내일 아침 이사회를 위한 3가지 질문:

우리 조직의 어디에서 가치 창출(새로운 나무 심기) 대신 가치 착취(레몬 쥐어짜기)를 하고 있습니까?
우리 직원과 공급업체는 우리와 함께 일함으로써 지속적으로 이익을 얻고 있습니까, 아니면 우리만 이익을 얻고 있다고 느낍니까?
(코스트코처럼) 베스트셀러 제품의 이윤 마진을 제한한다면 생존을 위해 무엇을 최적화해야 하며, 고객은 어떻게 반응할까요?

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