제11장 — 안개 없는 목적: 슬로건에 머물지 않는 의미를 구축하는 방법
오프닝: 고객에게 물건을 사지 말라고 부탁한 회사
미국 유통업계에서 가장 신성하고 수익성이 높은 날인 2011년 블랙 프라이데이(Black Friday)에, 아웃도어 의류 회사인 파타고니아(Patagonia)는 뉴욕 타임스의 전면 광고에 엄청난 돈을 지불했습니다. 헤드라인은 다음과 같았습니다: "이 재킷을 사지 마세요 (Don't Buy This Jacket)".
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